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Die Macht der Emotionen – geschickt eingesetzt

Emotionen bestimmen das menschliche Verhalten und damit auch den Alltag der Menschen. Alles was Menschen tun, wird von Emotionen geleitet, so sehr man auch lieber die Logik walten lassen würden. Umso mehr Sinn ergibt es daher, Emotionen auch im Marketing anzuwenden – besonders in Zeiten, in denen Kundinnen und Kunden der Abermillionen Werbebotschaften überdrüssig sind und die Aufmerksamkeitsspanne auf unter 8 Sekunden gesunken ist.

Emotionen – was es damit auf sich hat

Egal ob privat oder geschäftlich: Ein Leben ohne Emotionen wäre reiz- und damit auch sinnlos. Denn Emotionen sind der Mittelpunkt des Lebens und spielen eine grosse Rolle, wenn es um das menschliche Verhalten und zwischenmenschliche Beziehungen geht.

Genau genommen sind Emotionen nichts anderes als menschliche Anpassungsreaktionen, denn durch sie werden Menschen auf Dinge oder Zustände aufmerksam und werden dadurch angetrieben, etwas dafür oder dagegen zu unternehmen bzw. in irgendeiner Weise darauf zu reagieren. 

Dabei laufen im Hintergrund komplexe Prozesse ab, die letztendlich in einer Emotion münden. Das Gehirn nimmt laufend Informationen auf, die es dann verarbeitet und analysiert. Dies können Dinge sein, die Menschen über die fünf Sinne aufnehmen oder aber auch Gedanken, Erinnerungen oder Bewegungen. Während der Analyse werden die aufgenommenen Informationen auf vielfältige Weise abgeglichen, zum Beispiel ob etwas ein Bedürfnis abdeckt, ob ein Ereignis zu den persönlichen Werten passt, ob man durch etwas in Gefahr kommt oder ob sich etwas gut oder schlecht anfühlt usw. Je nachdem, was bei dieser Analyse herauskommt, entsteht dann so die entsprechende Emotion, die uns wiederum zu einer Reaktion bewegt. Und auch hier gibt es wiederum eine breite Palette an Varianten: Die Emotion kann beispielsweise für einen erhöhten Herzschlag sorgen, bestimmte Empfindungen hervorrufen oder auch bestimmte Gedanken mit sich bringen. Zu guter Letzt führt bzw. beinhaltet die menschliche Emotion zudem immer auch eine soziale Komponente, denn sie beeinflusst immer auch die Menschen in der unmittelbaren Umgebung. So merkt zum Beispiel der Sitznachbar, dass man sich unwohl fühlt, die Mutter merkt, dass irgendetwas mit dem Kind nicht stimmt usw.

Emotion vs. Gefühl vs. Stimmung

Schön und gut, doch was unterscheidet nun eine Emotion von einem Gefühl und was ist eine Stimmung. Zur Erklärung des Unterschieds zwischen Emotion und Gefühl wird oft das Eisbergmodell herangezogen, wobei die Emotion der unsichtbare Teil unter Wasser ist und der sichtbare Teil über Wasser das Gefühl darstellt. Eine Emotion ist somit unbewusst, während ein Gefühl bewusst ist. Anders gesagt stehen unsere Emotionen über allem, können nicht gesteuert werden und kommen so quasi automatisch. Gefühle hingegen sind bewusst und sind die Reaktion auf Emotionen, während Stimmungen wiederum abgeschwächter sind und einen länger andauernden emotionalen Zustand darstellen.

Vielfalt an Emotionen – eine Unterteilung

Doch weiter mit den Emotionen, denn sie sind, wie oben aufgezeigt, ausschlaggebend. Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen 24 grundlegend unterschiedlichen Emotionen, wobei diese in vier Bereiche bzw. in vier Abhängigkeiten gebracht werden, die dann weiter unterteilt werden:

  1. Emotionen zu Ereignissen
    1. Empathie
      1. Mitfreude
      2. Schadenfreude
      3. Mitleid
      4. Neid
    2. Erwartungen
      1. Hoffnung
      2. Angst
      3. Inspiration
      4. Langeweile
      5. Erleichterung
      6. Enttäuschung
    3. Wohlergehen
      1. Freude
      2. Trauer
      3. Glück
      4. Leid
  2. Emotionen zu Handlungen
    1. Billigen
    2. Missbilligen
  3. Emotionen zu Beziehungen
    1. Wertschätzung
      1. Schätzen
      2. Geringschätzen
    2. Attraktivität
      1. Lieben
      2. Verachten
  4. Emotionen zu Verbindungen
    1. Dankbarkeit
    2. Undankbarkeit
    3. Selbstzufriedenheit
    4. Selbstunzufriedenheit

Grundsätzlich kann dabei jede Emotion auch in die Kategorien “erwünscht” oder “nicht erwünscht” eingeordnet werden.

Emotionen – eingesetzt im Marketing

Bedenkt man, dass Emotionen sehr stark und unvermeidbar sind und Menschen jeweils dazu anregen, etwas zu tun oder zu unterlassen, ist es eigentlich naheliegend, sie in der Kommunikation bewusst einzusetzen bzw. anzusteuern. Denn es gibt nichts, was Menschen stärker bewegt, als Emotionen.

Übersetzt ins Marketing bedeutet dies, dass sich Kundinnen und Kunden durch den durchdachten und bewussten Einsatz von emotionalem Content und durch die gezielte, emotionale Ansprache und Interaktion, kurz durch die emotionale Kommunikation eher angesprochen fühlen. Doch nicht nur das, sie fühlen sich auch eher dazu bewegt mit einem Unternehmen in Dialog zu treten, sich auszutauschen. Dies führt in einem weiteren Schritt dazu, dass das Unternehmen einen positiven Eindruck hinterlässt und letztendlich die Bereitschaft der Kundinnen und Kunden seine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen steigt. Immer vorausgesetzt, dass das Unternehmen durchgehend und lückenlos auf emotionale Inhalte und Kommunikation setzt.

Dabei gilt es bereits bei der Positionierung bzw. dem Branding darauf zu achten, die gewünschten Emotionen der Kundschaft anzusprechen und dies auch bei der Erstellung der verschiedenen Inhalte weiterzudenken. Findet dann ein Austausch statt, muss wieder emotional darauf eingegangen werden und dies in der gesamten Kommunikation mit der Kundschaft konsequent weitergeführt werden. Ganz egal ob an einem on- oder offline Event, im Rahmen von Social Recruiting oder auch Social Selling, stets müssen die Emotionen der Kundschaft erkannt, bedacht, abgeholt und angesprochen werden. So gelingt es, sich als Unternehmen deutlich von der Konkurrenz abzuheben, den ganz eigenen Brand auf- und ausbauen und eine echte und langfristige Beziehung zur Kundschaft zu etablieren – was wiederum auch die eigene Reichweite und Glaubwürdigkeit positiv beeinflussen wird.

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